La embestida de los supermercados ante los almacenes
¿Me lo anota por favor?

Qué hay de nuevo en el viejo almacén de barrio. Qué se ha mejorado y qué se ha perdido en el supermercado. ¿Qué representa cada cuál en el mercado chileno?

Por María José Martínez

Hace tres décadas, las necesidades de consumo de las personas estaban limitadas al almacén de barrio, la ferretería o la botillería más cercana. Pequeñas tiendas donde los clientes podían encontrar de todo un poco, con un servicio otorgado por el dueño del local. La nueva realidad económica del país, basada en una mayor apertura a la inversión externa y la introducción de novedosas estrategias comerciales, ha influido en el cambio cultural del consumidor chileno, ahora acostumbrado a encontrar de todo en un solo lugar, con una atención artificialmente personalizada y calidad asegurada por los hipermercados.

Si bien el almacén de barrio y el supermercado responden a distintas escalas de servicios, claramente operan con distintas lógicas de distribución y, por tanto, de funcionamiento. A medio camino entre uno y otro está el mini market o servicentro, de pequeño tamaño, poca variedad, pero que, al estar abierto las 24 horas saca del paso, a un alto costo.

A pesar de la impetuosa llegada de las grandes cadenas de supermercados en Chile
-donde han llegado a concentrar el 59% de las ventas del comercio-, los pequeños comercios han logrado mantenerse vigentes, impulsados por rubros específicos, como las bebidas que constituyen casi la mitad de sus ventas.

Mientras uno tiene a favor la comodidad y la cercanía al domicilio, lo que evita la locomoción o los problemas de estacionamientos, el "súper" lo compensa ofreciendo variedad de productos y precios más bajos. Sin embargo, la pugna de las preferencias aún no es definitiva para uno u otro lado, pues según una investigación hecha por la consultora norteamericana AC Nielsen, si bien el almacén de barrio está en retirada, es la segunda preferencia de los latinoamericanos.

Juan Andrés Viscaya, gerente comercial de la consultora LatinPanel, explicó a la revista Publimark, que un factor clave en este comportamiento es la cercanía del canal de distribución a la hora de elegir los productos, lo que explica que el almacén de barrio sea mucho más frecuentado.

Sin embargo las cifras son indesmentibles, las grandes cadenas de supermercados facturan enormes cantidades y poco a poco van ocupando un amplio y expansivo espacio en el mercado local.

Ese intercambio comercial criollo, según un estudio hecho el año pasado por la consultora privada estadounidense AC Nielsen, tiene un perfil. Los chilenos prefieren el supermercado, son poco planificados para realizar compras, privilegian la cercanía a los precios bajos y gastan, aproximadamente, unos $ 96.000 mensuales por familia.

La llegada extranjera

En el rubro de supermercados, D&S -dueños de Ekono, Líder y Almac-, Santa Isabel, Unimarc y Jumbo concentran casi el 50% de la facturación de un sector que durante 1997 vendió 4.300 millones de dólares. En este contexto, el desarrollo del segmento tiene grandes proyecciones futuras, sobre todo si se considera la aceptación que ha tenido en todos los estratos.

Si se analiza el desarrollo de los supermercados en las últimas dos décadas, es posible apreciar un crecimiento ostensible que ha llevado a muchas cadenas nacionales a internacionalizarse con éxito. El caso más notable es Santa Isabel, que luego de incursionar en Perú se aventuró a competir en los mercados de Ecuador, Paraguay y Colombia. Algo similar acontece en Argentina con Unimarc, Ekono y los megamercados Jumbo.

Si bien cada día se incorporan nuevos competidores, los representantes del supermercadismo chileno precisan que los niveles de competencia son mínimos comparados con otros países. Solamente en Estados Unidos existen 12 supermercados por cada 100 mil habitantes, densidad que en Chile sólo llega a 4 locales por igual número de personas.

Según contó Raúl Pérez, presidente de la Asociación de Supermercados de Chile, a la revista Publimark, la gran barrera de entrada a este formato radica en las inversiones, que en ningún caso son inferiores a los 20 millones de dólares por local.

Declaró que la fortaleza o "el auge de la industria de los supermercados tiene su mejor explicación en la fortaleza del formato de megamercados, que ha permitido a las distintas empresas aumentar sus márgenes, gracias a la venta en grandes volúmenes y una mayor diversificación de los productos".

Rodrigo Martínez, magíster en administración, dijo a Con Tinta Negra (CTN) que una de las ventajas de estas empresas es que pertenecen a grupos económicos de gran envergadura lo que les permite manejar variables de precios y calidad, sin comprometer las utilidades. Además pueden amortizar los desaciertos o la caída de la demanda.

Marketing: Saber mostrarse

El vértigo de la vida moderna y la incorporación de la mujer al campo laboral, han generado un importante cambio cultural, vuelco cualitativo que toman en cuenta los especialistas a la hora de analizar las políticas de marketing de una cadena.

Ahora, la compra de la semana, el mes o del asado del domingo, es una práctica del grupo familiar, un panorama de fin de semana donde, además de comprar, se solucionan distintos asuntos del hogar. Por ello se ha potenciado los servicios anexos que dan un valor agregado. Tal es el caso de los centros de llamados o de pago de cuentas, farmacias o lavasecos que, según Martínez, tienen el claro propósito de ganar la fidelidad de las personas y optimizar el tiempo de permanencia en los locales.

Debido a que los megamercados son cada vez más parecidos, cada empresa debe establecer criterios para seducir a los clientes y ganar su lealtad. Las promociones, los precios bajos, concursos que pueden transformarse en efectivas herramientas distintivas. Además de la apuesta por las marcas propias o la importación masiva de vestuario o calzado. Junto con el sistema de fidelización por excelencia, las tarjetas que acumulan puntos canjeables por lustrosos productos.

Además, están las campañas publicitarias en medios de comunicación, con cierta segmentación geográfica dentro de la ciudad, la presencia con carteles en la vía pública y marketing directo a través de catálogos y volantes.

Rodrigo Martínez señaló a CTN que "otra forma de asegurar la fidelidad de marca es a través de tarjetas de crédito propias, como una forma de amarre natural de los clientes". Sin embargo estas estrategias también las desarrollan en menor escala los almacenes, pues conocen a sus clientes lo que les permite ofrecerles directamente los productos, al igual que tienen claras sus preferencias y "el fiado" es también un método de préstamo.

El "goteo" de los pequeños locales también tiene su rentabilidad, pues da la posibilidad de comprar en cantidades pequeñas, por ejemplo medio kilo de arroz o la botella pequeña de aceite, lo que significa un desembolso menor. Sin embargo, en términos reales es más caro porque ese aceite de 500cc, no vale exactamente la mitad que el de un litro.

En general, se dedican a la venta de abarrotes, gasto de primera necesidad que es el principal destino del ingreso familiar, sobre todo en los estratos más pobres. Sin embargo, ese patrón no se repite en las cifras globales, pues las ventas totales acumuladas en los supermercados entre enero y julio de 2002 registraron un crecimiento de 10,7 por ciento, incluyendo principalmente ropa, artículos deportivos y productos de línea blanca. Todos, objetos que no son el pan o el arroz para el almuerzo.

Algo está pasando en la ciudad

En términos urbanísticos, según el profesor Jorge De la Cruz, arquitecto de la Universidad Católica, el almacén de barrio, como concepto tiene una clara referencia en Manhattan, donde surgen para responder a la necesidad de una alta concentración de gente que por fines prácticos compra lo necesario en tiendas ubicadas en los primero pisos de los edificios.

Sin embargo en el caso de nuestra ciudad donde creció fugazmente "el sistema de malls va acorde con las ciudades relativamente nuevas, menores a 250 años de existencia, ciudades que poseen crecimientos no planificados, y que, por lo tanto, no escatiman en sectores comerciales. Por ello, en los malls se juntaron todos los almacenes que debieron haberse distribuido correctamente, considerando la densidad de población".

Si en las ciudades organizadas a la manera del siglo XIX, de acuerdo a De la Cruz, el almacén iba en directa proporción con el concepto de barrio, con el aumento de las distancias y el crecimiento desproporcionado del gran, muy gran Santiago, ¿aún seguirá vigente la organización por barrios... y, el correspondiente quiosco en la esquina de la manzana?

Sitios Relacionados
d&s.cl
jumbo.cl
publimark.cl

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