| Asesoría de imagen:
Políticos Marca Registrada
¿Acaso usted pensaba que su político
lo entendía? No, necesita ayuda. Desde el afectuoso saludo
hasta la promesa de un consultorio, hay una elaborada estrategia.
Ya nada se deja al azar. Sólo profesionales
capacitados se pueden encargar de transformar un nombre en una marca,
una imagen en un producto.
Por
Estefanía Etcheverría Toirkens y Graciela Marín
Vicuña
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El dedo de Lagos: una estrategia comunicacional
nada nueva.
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Nueve de la noche. El dedo acusador de Lagos le
apunta a la cara. Cambia de canal y se encandila con la radiante
sonrisa de Joaquín Lavín. Minutos después,
brilla frente a sus ojos la banderita incrustada en la solapa de
George Bush.
¿Espontáneo? No, premeditado. Tras cada uno de estos
gestos, existe una estrategia elaborada por un equipo de personas:
los asesores de imagen. El memorable bronceado de Kennedy no era
casual. Con él, se quería mostrar a un líder
joven y saludable que fuera espejo de la sociedad americana. Sin
embargo, el trabajo de los asesores de imagen no se limita a lo
visual. La comunicación estratégica, lo que su cliente
va a decir y cómo lo hará, también es su labor.
La honra está en juego y algo tan importante no se deja en
manos de cualquiera. La intuición no rige esta profesión;
estudios científicos avalan su labor. De la misma forma en
que una marca se coloca en el mercado, una persona debe darse a
conocer públicamente. Además de un nombre, se necesita
un atributo ligado a él. Según dijo a CTN el semiólogo
Rafael del Villar, la credibilidad depende de que la imagen sea
coherente con lo que se plantea. Así, “no se puede
ser de un partido juvenil anarquizante y tener un candidato con
pinta de DC”.
Pero no siempre la política se hizo de esta manera. Antes,
los políticos iban de pueblo en pueblo difundiendo sus grandes
ideas a multitudes. Hoy, eso ya no tendría sentido. Si antes
se alcanzaban a miles, con la televisión se llega a millones.
La nueva realidad establecida por los medios masivos mostró
que las antiguas estrategias necesitaban replantearse.
A pesar de esto, aún quedan defensores de la tradicional
manera de hacer política. Uno de ellos es Pedro Aguirre Charlín,
vicepresidente del Partido Radical, quien critica la asesoría
de imagen. Según dijo a CTN, “le hace mal a la política,
pues le resta seriedad al discurso. Es una hipocresía que
disfraza lo que la gente realmente es y no deja que afloren sus
valores”. En su agrupación prefieren simplemente ser
espontáneos y no caer en la tentación de aceptar la
ayuda de consultores externos para salir del papel secundario que
actualmente poseen.
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La acusación de Charlín no es sólo
un alegato despechado. Basta ver cómo la asesoría
se mantiene oculta, tanto por los políticos como por las
empresas consultoras. Podría ser que esta omisión
intencional se deba a que, en el momento que esta estrategia se
descubra, todo lo que propone se ponga en duda. ¿Es realmente
esta persona tan amable como parece?
Lo importante es que no se llegue a esta pregunta. La ilusión
de transparencia debe evitar la incredulidad. Como afirmó
a CTN Fernando Soriano, client executive de la agencia de asesoría
Burson - Marsteller, hay que actuar antes de que las crisis estallen.
No se trata de encubrir las fallas. Por el contrario, reconocer
los errores ayuda a la imagen del cliente. Esto no es lo único.
La aparición en los medios otorga una gran credibilidad.
Mientras que es evidente que los comerciales se difundirían
por dinero, al parecer nadie pagaría por las noticias. Una
palabra en los medios vale más que mil publicidades.
Vendiendo personas
La fórmula mágica aplicable a todas las circunstancias,
no existe. Hay variables que redefinen los conocimientos de los
asesores y situaciones que superan todos sus esfuerzos. Carlos Menem
no fue reelegido en Argentina, a pesar de que su hijo recién
concebido y su rejuvenecedor lifting facial prometían vitalidad
para otro periodo.
Si los asesores no aseguran el éxito, ¿por qué
se consideran tan importantes? Para algunos, la respuesta está
en que ya no existen grandes ideas divergentes en el discurso político.
Según Del Villar, cuando no hay un proyecto ideológico,
se torna necesaria la persuasión y construcción de
imágenes. Es lo que sucedió al término de la
Guerra Fría, cuando la polaridad se acabó y ya no
hubo más por qué pelear. Los discursos se fundieron.
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No todos los planes funcionan.
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Las campañas sin grandes ideas acudieron a las cosas. César
Mora, el coordinador de la carrera de Gestión Política
y Organizacional de la UTEM, expresó a CTN que las técnicas
del marketing se han tomado el mundo de la política. Ahora
se hacen test de consumo, en que se averigua qué quiere la
gente. Los políticos ya no prometen lo que para ellos es
importante, sino lo que muestran los estudios. Eso es, resolverle
los problemas cotidianos a la gente, darles cosas. Y no importa
en el lugar donde estén, las personas siempre piden lo mismo:
un lugar donde puedan jugar los niños, un buen consultorio
y más carabineros.
El resultado es que las promesas de los candidatos son todas iguales.
Por esto, Mora afirma que no hubo verdaderas diferencias entre los
compromisos de las campañas presidenciales de Lavín
y Lagos en el 2000.
Entonces, si los candidatos ni siquiera se diferencian en las cosas
que prometen, ¿qué los distingue? Así como
la marca es la única diferencia entre dos botellas de agua
mineral, la imagen sería la única diferencia entre
dos candidatos. Finalmente estamos comprando lo que nos ofrecen
los asesores de imagen: un producto.
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