Estragos de la publicidad
Originalidad que crea conflictos

Polémica produjo el primer capítulo de la campaña publicitaria de Fes Jeans. (Fuente: Radio Cooperativa. www.cooperativa.cl)

Originalidad que crea conflictos

La creatividad siempre ha sido aplaudida en diferentes ámbitos de la sociedad. Pero cuando la población, o una parte de ella, se siente transgredida, el exceso de originalidad paga la cuenta.

¿Cómo se sancionan en Chile ciertos “excesos” publicitarios?, ¿cuáles son los límites de la creatividad? A la luz del conflicto con la publicidad de la tienda Fes y la censura de la campaña de inscripción electoral juvenil, dichos límites de la creatividad parecen, a lo menos, difusos.

Por Giannina Milich y Cecilia Vargas


Cuando somos niños es común que escuchemos frases como “cómete toda la comida”, “hoy no tienes permiso para salir” o “te paso a buscar a las doce a la casa de tu amigo y no se discute más”. Sin embargo, por cada “cumpleaños feliz” que se suma en la vida, estas órdenes suelen transformarse en preguntas como: “¿no quieres comer?”, “¿adónde vas?” o “¿a qué hora vas a llegar?”. Los años parecen ir traduciéndose en libertades, pero éstas van acompañadas de la responsabilidad de saber hacernos cargo de nosotros mismos y de nuestras acciones hacia los demás. Hay una autorregulación individual que domina nuestro proceder y también un sistema que castiga a las personas que con sus actos pasan a llevar los derechos de otros, la justicia. En materia publicitaria existe sólo la instancia autorregulatoria y ninguna otra que garantice, casi por la fuerza, el cumplimiento de ciertos deberes éticos hacia el público al que van dirigidas las campañas.

Estilo, carácter, impacto, diferencia. La publicidad cada día cobra mayor importancia en una sociedad en que la imagen ha ascendido como forma de comunicación. Sin embargo, el mensaje no basta. Se requiere de una forma atractiva que cautive al público, corriendo muchas veces el riesgo de la desaprobación.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) es un árbitro que se encarga de dictaminar sanciones morales y/o éticas a las empresas que con su publicidad violen algún artículo del Código Chileno de Ética Publicitaria. Este documento establece cuestiones como el respeto a la dignidad de las personas, el no uso de violencia injustificada y un especial tratamiento de la publicidad que va dirigida a niños y jóvenes, entre otros aspectos.

Al Conar fueron precisamente a parar los reclamos que la ONG Fundación Instituto de la Mujer, el Servicio Nacional de la Mujer (Sernam) y otros particulares presentaron en contra de la “violenta y sexista”, según estas organizaciones, publicidad de Fes. De las siete campañas que ha efectuado la marca desde el 2001, “Una historia de amor, muerte y chocolate”, sin duda, ha sido la más cargada de polémica.

¿Realidad o ficción?

Tres hombres narcotraficantes acorralan a un hombre, pero no a cualquier hombre, sino al amante de la ex novia de uno de ellos. Entre tortura y miedo hay un arma, pero eso no es todo, más bien es secundario, pues en primer plano aparece una modelo en sensuales posiciones con ropa de moda, rostro ensangrentado y claros signos de maltrato.

En el último capítulo de la campaña, que no alcanzó a difundirse en medios masivos, el amor triunfa. (Fuente: www.fesjeans.com)

Esta es la trama de la publicidad de la tienda juvenil, perteneciente a Megajohnsons, que se dio a conocer en calles, revistas y centros comerciales. El primer capítulo de la campaña, lanzada a mediados de marzo, entremezcló erotismo, sangre, venganza y violencia. Cuento corto: en su último capítulo, luego de aventuras, persecuciones y cirugías, el amor triunfa y como de costumbre, hay un final feliz, pero sólo en esta historia ficticia, porque en la realidad las cosas han sido distintas.

Para Marcelo Konitzki, director de Fes Jeans, el objetivo de su publicidad es llegar a los jóvenes con imágenes fuertes sobre lo cotidiano. Y esto le ha dado resultado, gran parte del crecimiento en sus ventas y la inauguración de nuevas tiendas se deben a sus campañas que han abarcado desde viejas costumbres sociales, como la antigua conquista del hombre, hasta el lesbianismo. Sin embargo, en la última se acordó romper con la tradición de mostrar estos nuevos cambios culturales y darle cabida a una historia ficticia: “Lo que hacíamos con Fes históricamente era tomar realidades o situaciones que pasaban en el grupo objetivo (juvenil). A partir de la última campaña, hicimos un cambio: Ésta es una campaña ficticia, porque no la tomamos de una realidad que vimos”, afirmó el director de Fes.

Ya sea una historia realista o de ficción, cuando la publicidad tiene como fin persuadir o influir en las decisiones de la gente es cuestionable el uso de la violencia para llegar a los jóvenes. Así lo explica Olga Ruiz, perteneciente al Área de Consumo y Géneros de la Fundación Instituto de la Mujer: “No podemos responsabilizar a la publicidad por provocar violencia, pero en tanto que recoge o refleja lo que está pasando en la sociedad puede amplificarla también.”

No se puede negar que la violencia en contra de la mujer en Chile existe. El estudio “Prevalencia de la violencia sexual en la pareja”, realizado en el 2001 por el Centro de Análisis de Políticas Públicas de la Universidad de Chile, por encargo del Sernam, revela resultados escalofriantes. En Santiago una de cada dos mujeres reconoce haber vivido alguna vez violencia en su relación de pareja: “Este país ha hecho un esfuerzo enorme por tratar de parar y prevenir la violencia contra la mujer ¿Y a ustedes no les importa?”, acusa la directora del Instituto de la Mujer, Ximena Zavala, increpando a Fes.

Caso Fes

El lanzamiento de la campaña publicitaria de Fes provocó la indignación de la Fundación Instituto de la Mujer. Zavala recalcó que, lejos de censurar la creatividad, “Sí queremos que haya una responsabilidad social de las empresas y de las instituciones (…) y aceptar que hay otros actores sociales más allá del mercado que también tienen derecho y merecen ser escuchados.”

Esta es la primera vez que la institución manifestó su rechazo en términos mediáticos, éticos y legales contra una publicidad específica. De hecho, los reclamos llegaron hasta los Tribunales de Justicia, donde la ONG interpuso un recurso de protección que finalmente fue rechazado. Sin embargo, el Conar acogió el reclamo y el 25 de abril emitió un fallo que recomendaba a la marca juvenil retirar su publicidad por considerarla cargada de una violencia injustificada.

Según Zavala, la tienda Fes tardó tres semanas en acatar el dictamen de la Conar. Para Konitzki las cosas son distintas. El día en que se pronunció el Conar, Fes ya tenía acordada la aparición de la publicidad en algunos medios del día siguiente, por lo que las cancelaciones no eran posibles. Sin embargo, se utilizó una nueva estrategia publicitaria: a los pocos días, la polémica campaña aparecía en todos los lugares con una etiqueta que parecía gritar censurado a todo el que la viera. Incluso, aún es posible ver la historia en www.fesjeans.com, aunque su director señala que la gente que ingresa a la página está advertida que el material puede ser de alto contenido violento.

Las diferencias respecto de los tiempos en que se acató o dejó de acatar la sanción impuesta por el Conar a Fes, pone en tela de juicio la efectividad de la instancia autorreguladora, sobre todo considerando la abierta posibilidad que tienen las empresas de adherir o no a dicho consejo. Sin embargo, Ignacio Astete, vicepresidente del Conar, asegura que ese no es problema alguno, puesto que “el 99,5% de los casos que ve el Conar son acatados por las empresas”, la razón que explica esta obediencia sería la creciente responsabilidad social que se les exige a las distintas marcas y empresas publicitarias. Es por ello que Astete no cree necesaria la regulación por ley de las acciones publicitarias, puesto que ésta resultaría “poco eficiente” a la luz de la rapidez con la que avanza el mercado.

Un… dos… tres… ¡Acción!

Otro problema surge cuando la censura se aplica antes de que se haga partícipe la sociedad, tal como sucedió con la campaña del Instituto Nacional de la Juventud (Injuv) que pretendía promover la inscripción de jóvenes chilenos en los registros electorales, a pocos meses de las elecciones presidenciales de diciembre. Antes de que fuera emitida, el gobierno decidió modificar varias de las gráficas a publicar, argumentando que aún la campaña no tenía el consentimiento de las autoridades para difundirse. El traspié le costó a Claudia Pinto su cargo de directora del Injuv.

La censura gubernamental hacia los afiches no hizo más que aumentar su exhibición. La transgresora campaña “Raya”, ideada por la agencia del periodista Ángel Carcavilla no le gustó al gobierno, ni tampoco a varios jóvenes que no se sienten representados por los discursos publicitarios que los señalan como irreverentes, atrevidos y contestatarios.

El segmento juvenil, tal como lo indicó la reunión de Icare 2005, constituye un sector heterogéneo importante y que toma decisiones respecto a los ofrecimientos que se les hace, importándole la honestidad de las marcas, es decir, que sean un reflejo de la realidad. Por eso, más allá de una campaña original para inscribirse que muestra un trasero o un dedo medio alzado, los jóvenes buscan promesas que se cumplan, acción.

Los casos de publicidad polémica son muchos y variados. Algunas empresas acatan los dictámenes que emite el Conar, y otras sencillamente no adhieren a este consejo. Fes declara participar de esta instancia autorregulatoria. Sin embargo, Konitzki no se demora en señalar que la próxima campaña de la tienda, que se prevé para mediados de agosto, seguirá la misma línea que la anterior puesto que: “Fes siempre ha sido una marca transgresora, vanguardista y polémica. Una historia para reflexionar ¿no

La campaña más que conseguir un voto para las próximas elecciones presidenciales, causó censura por parte del gobierno. (Fuente: Radio Cooperativa; www.cooperativa.cl )

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Fes jeans

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Asociatividad para la acción por la no violencia