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Comunicaciones integradas a la planificación estratégica de empresas e instituciones Por Marisa Guisasola (1) Presentación Con esta ponencia, al igual que con las otras que la precedieron en algunos congresos de mi país, propongo mostrar cómo integrar la comunicación a la planificación estratégica de organizaciones. A la par me interesa justificar la incumbencia de los profesionales de la comunicación en el diseño, planificación, gestión y control de estrategias comunicacionales. Introducción Cuesta mucho explicar la importancia de las comunicaciones integradas a la planificación estratégica cuando en general es poco conocido y menos valorado el aporte de la comunicación en general a empresas e instituciones. En el marco de la cátedra a la que pertenezco -que desde hace más de 15 años se denomina Publicidad y Propaganda- es muy difícil llevar analíticamente a los alumnos a la lógica de la administración general de las empresas para que comprendan luego cómo las estrategias de comunicación atraviesan todas sus áreas. Y desmontar después los presupuestos limitados de intervención profesional ligados al análisis y diseño de campañas publicitarias. Sin embargo,
bien vale el esfuerzo si los resultados son espacios de desarrollo profesional,
con recursos humanos capacitados y profesionales jerarquizados. Más allá de la crisis en que hoy nos vemos envueltos los profesionales en particular y nuestros pueblos en general, asistimos al sueño de ver desaparecer la vieja función del encargado de prensa que se asignaba a los comunicadores, o el reduccionismo anacrónico de la comunicación a la publicidad la cual no sólo se escindía física y sino estratégicamente de la empresa. Aún quedarán muchos congresos para discutir estos temas, muchas ponencias por presentar y como expresión de deseo, que nuestros países puedan tener muchas pequeñas y medianas empresas a las que asesorar para el crecimiento o para el desarrollo de nuestros pueblos. Lograr la identidad Hace casi ocho años que la cátedra de Publicidad y Propaganda inició la transición hacia el marketing y las comunicaciones de marketing, camino que también transité en mis comienzos y que profundicé hasta el límite. Pero la comunicación era aún más profunda. Fue así que, como docente titular, propuse una apertura hacia la administración general dada la necesidad de aportar luz sobre las distintas áreas de la empresa: finanzas, recursos humanos, producción y comercialización. Y la experiencia es que los alumnos relevaran a más de 300 empresas de la región, en procura de desarrollar su propia experiencia profesional. Sin embargo faltan años hasta llegar a demostrar nuestras verdades más profundas. Sería demasiado pretencioso esperar que la comunicación logre la ubicuidad que se merece. De hecho no lo lograron ninguna de las otras áreas disciplinares sobre las organizaciones, más allá de haber demostrado su importancia hace tiempo. Aunque ésta sea una vieja incompatibilidad domina en nuestros pueblos entre el empresariado y los profesionales, ajena al análisis que nos vincula en este momento. Vale aclarar, que tampoco tengo la miopía de considerar que la comunicación es un entramado configurador de organizaciones, no voy a proponer ninguna panacea por el estilo. Prefiero seguir prendida a la idea de que si el marketing tardó más de medio siglo en demostrar su utilidad como proceso administrativo capaz de orientar a una empresa hacia la satisfacción total del cliente, tal vez nosotros encontremos un terreno abonado que en el mediano plazo que nos permita explicar la utilidad de la comunicación como sostén dinamizador del proceso de planificación, dirección, organización y control, es decir de la administración general. Aún quedan empresarios o ex empresarios con absoluto desconocimiento sobre estrategias a largo plazo, planificación o marketing. Pero es imposible imaginar que en el futuro habrá empresarios responsables que no se dispongan a invertir en tecnologías de acción y hasta en comunicación. Una empresa no puede dirigirse sobre la marcha, ni las inversiones pueden hacerse sin un análisis de riesgo. La necesidad de innovación, el avance de la competencia, la reducción de los costos por incorporación de tecnologías o la flexibilidad de la demanda obligan a planificar cada área. Y hasta acá avanzamos dando el marco de la administración para hacer, como en la cátedra, la introducción a las comunicaciones. Ahora vamos a abocarnos a lo nuestro, y que esto sirva como adelanto del resto. Es decir, tratamos de ubicar a la comunicación en las organizaciones, de explicar su importancia, sus funciones y los beneficios, de vincularla con otras disciplinas, de sustentar su interés y de jerarquizarla porque en definitiva, estamos trabajando para lograr su identidad. Y esta identidad debe construirse sobre la solidez de saberes, la definición de incumbencias y las competencias propias y sobre la idoneidad del comunicador dado que, el espacio que le corresponde tanto a la ciencia como al profesional lo están ocupando otros. Los psicólogos hacen estudios de mercado, analizan al consumidor e interpretan la demanda. Los contadores y administradores de empresa hacen marketing económico con números sobre los estimados de demanda y optimización de costos. Los publicistas-sin menospreciar su formación técnica y específica- se hicieron cargo de la comunicación integral cuando en todo caso deberían asumir que la publicidad es una de las tantas herramientas con que cuenta la comunicación y que se ajusta a conjunciones concretas de producto y distribución. Los diseñadores gráficos, los imprenteros, los fabricantes de remeras, gorras y llaveros se subieron al negocio, y así cada uno avanza sobre nuestra profesión. Nos pasa que la comunicación ocupa tanto lugar en nuestra vida cotidiana que da lugar a que todos se permitan opinar y saber sobre el tema. Sin embargo, cuando debemos sistematizar su conocimiento con vistas a objetivos no podemos transformarla en una charla de amigos. También como profesionales cargamos con el sesgo de las limitaciones propias de una ciencia en crecimiento. Los avances sobre el conocimiento, fijan topes sobre la intervención profesional. Y somos en parte responsables de transmitir las limitaciones hacia el interior de las organizaciones: nos dedicamos a hacer prensa, publicidad o como mucho diagnósticos institucionales. Sin embargo la riqueza de nuestra tarea está en el planteo de objetivos comunicacionales, el diseño, selección y evaluación de las estrategias y desarrollo de tácticas, es decir los modos de expresar las estrategias en términos operativos, de acción. Atravesamos así todos los niveles de la organización: el político o la alta dirección, el ejecutivo, medio o funcional y el operativo o de base. En general ya sea por desconocimiento, error u omisión los planes estratégicos dejan de lado a la comunicación. Presuponen que comunicar es trabajar una buena promoción, una campaña o un merchandising novedoso. Piensan que el consumidor se sienta frente al televisor a la espera de ser conquistado por un mensaje ingenioso o de ser transportado hasta el lugar de venta del producto en procura de obtener el elixir de sus días. También están los que mencionan la comunicación al final de una etapa o como parte de un proceso productivo, sin mayores detalles, como si por si sola o meramente mencionada pudiera proporcionar soluciones. A tal punto es así que cuando las organizaciones se encuentran con los escasos o nulos resultados obtenidos vuelven atrás y cambian las estrategias la dirección, de marketing, o de recursos humanos como tantas otras veces sin que se haga la luz sobre cuál fue el verdadero problema o dónde estuvo la falla. En definitiva debemos entender que las comunicaciones integradas significan procesos que se enquistan en las decisiones y las vehiculen, las hacen circular adaptándolas a las necesidades de cada sector, les agregan significación y valor, permiten que las personas las incorporen y las internalicen como directrices rectoras. De este modo la circulación homogénea y dirigida evita los desvíos, uniforma criterios, desaloja las libres interpretaciones y garantiza la cohesión interna. Pero también alimenta otro proceso no menos sustancioso, que es la comunicación de retorno, el ascenso que favorece el control interno y sustenta la estructura corporativa. Ahora tenemos un nuevo desafío: demostrar que podemos desarrollar una tarea que agrega valor al interior de las organizaciones, capacitarnos para ello y emprender una promoción sobre la utilidad de las comunicaciones estratégicas. Trabajar sobre estrategias El objetivo es comprender que la comunicación debe conferir a las decisiones: significación, información, valores, difusión y destino preciso. Toda decisión debe conllevar una comunicación rectora que le de fuerza de acción, que la adapte a su destinatario, que convoque y organice los soportes técnicos necesarios como también la acción que genera. Por si misma, una acción no puede difundirse, autoexplicarse, darse a conocer. La propuesta
que queremos aportar es distinta al trabajo del analista institucional
que opera sobre el campo descubriendo sentidos, interpretando, elaborando
conclusiones. Este alcance
de la comunicación es el sentido más profundo que debemos
comprender porque tanto los individuos como los espacios adquieren su
sentido. Por decirlo de un modo gráfico constituyen su personalidad
y explican su accionar y su destino. La planificación de la comunicación, la clara transmisión de los sentidos que tienen las acciones, las tareas, los informes, los objetivos, los tiempos y las relaciones vinculares prevén un modo, determinan lo posible y fijan los límites de cada puesto, de cada departamento, de cada espacio interno y externo, en una palabra es una comunicación que expresa manifiestamente a la organización. No por ello es verticalista y funcional. Sino que sus nodos de red se multiplican desde cada individuo, en cada espacio y en cada intersticio desde donde se nutre y fortifica. Estamos designando un sentido articulador, dinamizador de las prácticas productivas de la organización, que permite a los recursos humanos hacer desde la individualidad pero aportando a un todo que tiene una visión estratégica de la acción. Este modo de entender a la comunicación integrada a la planificación de la acción antepone los intereses organizacionales a los individuales con una clara intencionalidad dinamizadora del hacer. Cuando en esta puja de intereses se dan los encontronazos deben analizarse los desvíos volviendo a interpretar la planificación que le dio origen y buscar las soluciones en función de los caminos que se traza la organización. Tampoco la comunicación integrada opera sobre el hecho consumado, interpretando su multiplicidad de representaciones, significaciones y sentidos. Esto empantana la acción. Esta etapa de comunicación es proyectiva, se pretende recuperar el sentido articulador de acciones, armonizador de actividades y dinamizador del proceso productivo. Estamos pensando en una comunicación estratégica, integrada a una planificación. Si no entendemos esto seguimos haciendo análisis y seguimos cediendo nuestro campo profesional a otras disciplinas. El objetivo es permitir el buen funcionamiento de la organización a través del desarrollo de estrategias que se integran a la planificación y logran el deslizamiento horizontal y vertical de los sentidos implícitos en la toma de decisiones, en la asignación y delimitación de funciones, en los tiempos y modos de producción, en la capacitación y gestión de los recursos humanos. Esto se traduce en una estructura que sostiene la imagen y la cultura corporativas. Y con esta base construida es como la organización se proyecta hacia el exterior. Las estrategias de comunicación promocional Las estrategias globales o funcionales permiten el logro de objetivos. Alcanzar con éxito las metas planificadas depende en un principio del plan a seguir y su adecuación a las circunstancias, pero también del cumplimiento de las etapas, del control y la medición de los resultados. Aunque todo esto puede perderse si no se evaluaron todas las alternativas estratégicas para el cumplimiento de los objetivos organizaciones. Tal es su importancia. Joan Costa afirmó: "La comunicación, hoy por hoy, no sólo se inserta en la estrategia general de las empresas e instituciones, esto solamente ocurre en el mejor de los casos-, sino que incluso a) contribuye a definirla y b)la vuelve realizable y mensurable".(2) Las comunicaciones deben alcanzar a la empresa toda, responder a un objetivo y tener una estrategia de acción. No son eficaces las acciones comunicativas emprendidas de manera aislada y que no mantienen una coherencia lógica o una secuencia temporal. Esto es lo que se hace a menudo, pero sus resultados se diluyen en el corto plazo, son escasos y a veces ni se perciben. La estrategia tiene la tarea fundamental de traducir los objetivos en enunciados de comunicación y estructura el cumplimiento de los objetivos. Una buena estrategia de comunicación hacia el target se logra cuando reconocemos los aspectos simbólicos valorados por el consumidor, cuando encontramos una posición alternativa a la utilizada por la competencia, cuando la opción elegida es coherente con la imagen de la organización y las estimaciones de ventas y se adecua a las posibilidades económicas presentes y futuras. El consumidor se identifica con valores del producto, los que se deben reconocer y potenciar como elementos diferenciales. Así es como los públicos se alinean identificados con la estrategia. Un viejo precepto del marketing aún vigente dice que se deben ofrecer soluciones a los problemas del consumidor y no productos. Ahí se inserta la estrategia de comunicación, porque permite reconocer y explicar esa solución para posicionarla como ventaja diferencial y asegurarnos un grupo del mercado. No es correcto pensar que reconociendo una única característica, y estructurando las ventas en función de ella, se corre el riesgo de desatender a otros segmentos. Pueden atenderse varios segmentos ofreciendo una mezcla de productos al mercado satisfaciendo los deseos de cada grupo. Las ventas que se logran sin el posicionamiento de una ventaja diferencial son engañosas. En un principio pueden ser altas pero a medida que la competencia segmente el mercado y se apropie de diversos aspectos valorados y no comunicados, se estarán perdiendo consumidores. Por lo tanto, cuando se plantean las estrategias que dan cumplimiento real a los objetivos, se las debe fijar atendiendo a las necesidades de la demanda. Esto se logra relevando el mercado, verificando los satisfactores que los consumidores encuentran en el sector, y chequeando los aspectos valorados y aún no satisfechos por la competencia. Hacia esos valores se deben dirigir las estrategias comunicativas. A partir de ahí todas las tácticas deberán alinearse con la estrategia y respetarla para lograr la integración mencionada. Porque, ante todo, comunicación integral significa coherencia, sincronía y uniformidad de criterios. Las comunicaciones de marketing El plan estratégico de la empresa, con objetivos a largo plazo, se traduce en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano plazo y estos a su vez generan planes operativos de bajo nivel de incertidumbre y destinado a definir las acciones correspondientes al corto plazo. La comunicación está integrada a todos los niveles aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor. Marketing es el área que define las acciones de la empresa para alcanzar la satisfacción del cliente a través del producto o el servicio, su distribución y su precio y que elabora el diseño promocional necesario para persuadirlo. Un plan de marketing se expresa a través de un plan de comunicaciones que lo hace público y que a la vez le devuelve información de control, seguimiento y evaluación para su reformulación. Las comunicaciones de marketing por lo tanto abarcan no sólo al producto sino también a la distribución, al precio y a la promoción. Un consumidor
no decide su compra por acciones aisladas dispuesta por una empresa (un
aviso publicitario, una campaña, un packaging, un precio o un lugar
de venta) sino por el conjunto de todos estos elementos intangibles que
conforman un corpus comunicativo. El consumidor aún no tuvo la posibilidad de vivir una experiencia personal con el producto, pero se apropió de un conjunto de atributos externos que le valieron para justificar la elección: la marca, el diseño, la información, la ubicación del producto, el precio, y/o los registros de comunicaciones dirigidas como promociones, publicidad, marketing directo o páginas web Esta relación sujeto/objeto que liga aspectos de orden simbólico entre consumidor y producto es un campo de actuación que nos pertenece a los comunicadores. La información de retorno que se obtiene a través de los intermediarios del canal de distribución y de los recursos humanos en contacto con los consumidores debe estar organizada y generar cambios en el proceso. La logística de distribución construida para llevar el producto hasta los puntos de venta más adecuados provee comunicación tanto hacia los consumidores como de retorno a través de los intermediarios que conforman el canal. A tal punto este proceso comunicativo tiene importancia que se organiza con programas de marketing sobre el canal incluyendo los servicios promocionales (trademarketing). En ese sentido el nivel de ventas puede decaer cuando el distribuidor desatiende los pedidos y reclamos de los eslabones de la cadena que aportan datos propios de las distintas zonas geográficas. Y que sólo pueden ser conocidos si no se descuidan esos espacios capilares de una organización.
Si hiciéramos un análisis FODA de la labor comunicativa podríamos ver las amenazas provenientes del entorno. En cuanto a las de orden económico podemos mencionar el tiempo de abaratamiento de las tecnologías para la producción de materiales gráficos que aumentaron su uso saturando la técnica y por consiguiente perdiendo el interés y la novedad para los consumidores. También la masividad que alcanzaron las tecnologías de la información pusieron a disposición de todos las herramientas necesarias para el diseño y la redacción de soportes no siempre correctos. La cantidad
de ofertas educativas, fragmentadoras de conocimientos integrales puso
en el mercado un caudal de recursos humanos técnicos mejor dispuestos
que capacitados. Igual análisis se puede hacer con el uso indiscriminado del telemarketing, de los avisos en radio de FM, en cantidad de publicaciones destinadas a segmentos específicos, etc. son algunos de los ejemplos que se pueden enumerar para dar cuenta de la nebulosa en la que nos toca jerarquizar una profesión. Consideraciones sobre el mensaje. El buen direccionamiento de los mensajes permite alcanzar al grupo objetivo, de lo contrario cuando el destinatario no se precisa con claridad -ya sea por razones geográficas, económicas, culturales o conductuales- las organizaciones pierden recursos económicos, pero también esfuerzo, tiempo e imagen. De nada vale llegar a zonas geográficas con avisos publicitarios si el sistema de distribución de la empresa no atiende esos mercados o si no se prevé el stock de productos necesarios en función de los estimados de venta. Lo mismo ocurre cuando el mensaje llega antes que el producto y el consumidor al buscarlo no lo encuentra. Y si parte o todo el target no fue alcanzado por la comunicación. El mensaje también presenta problemas: a veces es desmedido en relación al producto. En otras ocasiones quienes lo elaboran no usan el mismo código (en un sentido elemental, vinculado a esquemas canónicos de la comunicación que adopta la publicidad y que no es menester poner en tela de juicio en esta ponencia) que el grupo objetivo, es poco claro, muy moderno, no respeta formalidades, es vulgar. En estos casos el mensaje contribuye a destruir la imagen del producto. El efecto de un mensaje que resalta aspectos no valorados por el consumidor no logra los niveles de ventas estimados. Esto es común que suceda cuando la producción del mensaje está escindida de la fabricación del producto. Situación habitual que se da cuando el departamento de marketing debe delegar sin criterio las decisiones sobre la variable promocional. Esta es la cesión de terreno más terrible que hicimos los comunicadores. Permitimos que en esta ciencia tan tentadoramente opinable, hicieran usos y apropiaciones los conocimientos más fractales, incluso al precio de fragmentar nuestro propio campo de conocimiento. Los tiempos de exposición del mensaje deben ser precisos, el exceso satura a un costo muy alto y el defecto no llega a grabar en la mente del potencial consumidor. El punto justo de repetición permite que una marca esté en la corta lista que los consumidores retienen en su memoria -posicionamiento- y que revisan en el momento de decidir una compra. Respecto de los públicos debemos conocer en profundidad sus costumbres, horarios, modalidades de compra, como también tantas otras variables de identificación del segmento, que no provee ningún recetario de marketing. Para eso tenemos el conocimiento del campo social, de los significantes sociales, de las codificaciones y las representaciones de lo social. Porque en
esto no podemos ocultar el secreto: analizar las tendencias sociales estratégicas
y ofrecer soluciones tácticas y coyunturales. Nuestro mismísimo
A, B, C. Que este simple ejemplo sirva para entender las fortunas dilapidadas en medios, que realizan las empresas por no contar con el profesional adecuado. Los errores en la planificación de medios quedan cubiertos por exceso de comunicación y pasan desapercibidos por falta de controles posteriores. "Mejor pecar por exceso que por defecto", reza un refrán, y eso es lo que ocurre. Pero nosotros sabemos que no sirve saturar con mensajes ni abusar de viejas fórmulas: vía pública, radio, diarios, revistas, televisión y mailing. El alto grado de exposición del producto deja conformes a los empresarios, justifica las inversiones y moviliza las ventas. Y las ventas perdonan todo. El mensaje no puede mezclar elementos diversos que provoquen confusión, ambigüedad, dispersión. El trabajo de la comunicación debe ser, por sobre todo coherente, incluso antes que creativo. Grandes firmas
invierten fortunas en comerciales creativos, estéticamente impecables,
pero con mensajes mal direccionados o ligados a estrategias difusas o
inexistentes de los cuales deben retractarse en poco tiempo, lo que las
lleva a desembolsar fortunas. En esos casos es común que la competencia se aproveche de la situación y devore ese sector del mercado confundido y desinformado que rápidamente se dejará cautivar por una oferta mejor comunicada, que posicione la practicidad y no les haga perder el tiempo. Como sucedió. Los planes de marketing y comunicaciones. La comunicación externa retoma parte de los aspectos internos y los reelabora en mensajes comunicables a los públicos. Su función es mostrar las innovaciones y las acciones emprendidas para lograr competitividad en el mercado, bajar costos, y optimizar la calidad de los productos y servicios. Por eso, decimos que debe haber una estrategia que sustente esa comunicación, que le de sentido, respaldo y coherencia. Su función no es fundamentalmente creativa, ante todo es clara y precisa. Tampoco es necesario que esa comunicación represente fortunas, ocupe gran cantidad de segundos en televisión o centímetros de gráfica. Si está bien planificada puede tener un costo insignificante comparada con los beneficios que genera. Las comunicaciones públicas de las acciones emprendidas por el área de marketing tienen como función: a) llegar al consumidor real y al potencial de los bienes, b) estructurar el mensaje adecuado al público objetivo, target, y al producto, c) saber cuánto tiempo y en qué momento establecer el contacto d) aprovechar las distintas instancias de contacto para transporte de comunicaciones e) hacer eficientes las áreas y el personal de la empresa f) acercar la empresa toda al consumidor g) satisfacerlo. Para el éxito
de estas propuestas deben hacerse planes a medida, ajustarlos a las necesidades
de las empresas y evaluarlos constantemente desde el principio. Por eso, en esta ponencia hice hincapié en que la comunicación debe expresar al marketing, y/o a la administración general en el mejor de los casos -vamos por partes para no asustar a los administradores- ya que no debemos limitar la tarea comunicativa a mostrar aspectos diferenciales del producto. Eso sólo permite una comunicación de apoyo a las ventas. Los aspectos externos del producto son un tradicional diferenciador respecto de los segmentos a los que ese bien se dirige: el fraccionamiento y el envase permiten captar distintos segmentos del mercado. De igual manera la profundidad y ancho de la línea de productos ofrecidos acerca a distintos grupos objetivos y, si se lo asocia, al precio es aún mayor la variedad. Cuando la comunicación está atenta a la información que brindan los consumidores y la dinámica de la empresa opera en consecuencia se consigue un mercado activo con consumidores fieles. El mix promocional debe resultar coherente para lo cual debe planificarse y evaluarse. La variedad de elementos que lo integra debe servir de apoyo y de complemento, sin redundar, sin descuidar el llamado de atención y dirigiéndolo hacia el aspecto significativo, manteniendo la atención durante un tiempo, sabiendo transmitir la información adecuada, reconociendo el posible consumidor, y logrando una asociación positiva en el momento de la elección de alternativas. Si se analizan las promociones a las que están expuestos los consumidores se puede ver que: siempre lo mismo aburre; creativo pero aislado se pierde; demasiado satura; mal organizado no resulta; sin resaltar lo debido confunde. Entonces, ¿cómo hay que estructurarlas? Quién es, dentro de las organizaciones, el que determina el nivel de información adecuado al segmento. Quién analiza cuál es la información que busca el consumidor. Que vendedor fue capacitado para saber reconocer los niveles funcionales, simbólicos y económicos que buscan los distintos consumidores. Acaso no es más rentable y menos costosa la capacitación del personal en contacto con los públicos comparados con los niveles de venta perdidos por incomprensión entre vendedor y comprador, prestador y usuario, promotor y consumidor. Vuelvo aquí sobre el sentido de las comunicaciones integradas a la planificación general y su resignificación desde cada nodo de la red que esta construye. Acaso el vendedor, la telemarketer, el administrativo, la promotora, o el condensado mensaje publicitario no son nodos de esta red sobre la cual es indispensable planificar. Y siendo aún más simplistas, si se administra el canal de distribución para preservar el valor de la marca, el producto y la interacción punto de venta - consumidor, porqué no administrar la comunicación desde la base misma de su planificación general de las organizaciones. ¿O no nos corresponde a nosotros, los comunicadores, cuidar la marca y la imagen y no estamos capacitados para establecer las bases de interacción producto/consumidor?. Siempre vuelvo sobre mis convicciones, planificar desde el principio, capacitar intensamente al personal , garantizar la homogeneidad de criterios. El personal en contacto con el público debe ser coherente en su discurso: promotores, preventistas, vendedores, distribuidores, telemarketers, servicio de reparación, instalación, etc. Todos y cada uno son la empresa misma. Y no quiero decir que esto no se haga actualmente. Muchos dirán, cruzó Los Andes sólo para decirnos esto. Sí es verdad, se hace pero no en la medida que debería hacerse, ni por los que deberían hacerlo siempre, nosotros, los comunicadores. Puede que otra respuesta sea que quienes lo hacen, aunque no sean comunicadores, lo hacen bien. Pero no en el mayor de los casos. Y si no, intentemos como profesionales de la comunicación hacer un puente, un edificio, pilotear un avión. Ese es el sentido de jerarquizar nuestro saber -proyectivamente también- con el objetivo de jerarquizar la profesión. Tal vez, internamente en nuestras facultades necesitemos un plan de comunicaciones integradas al plan general de la carrera que estratégicamente jerarquice nuestra profesión. No quiero perder de vista, los objetivos generales de la ponencia, aunque el nivel de implicancia general queda sobreexpuesto, quiero retomar sobre las estrategia general para no dejar de precisar que al desagregar las distintas partes de un plan puede verse la importancia de integrar todas las áreas a través de la comunicación. Estos grandes espacios decisionales de la organización se manejan aisladamente y los intentos parciales de comunicación sólo toman en cuenta un área en particular, o distintas áreas no relacionadas con lo cual se limitan los resultados. La capacitación de los recursos humanos Un personal capacitado es un grupo humano consustanciado con los objetivos de la empresa, que cumple sus funciones en tiempo y forma con el resto, que no busca estrellatos o falsos vedettismos, sino que comparte su labor y aporta a la tarea de los otros, que no esconde información o emprende acciones personales que lo aíslen. Hacia el interior de la organización la comunicación facilita la tarea de los distintos departamentos que la componen. Saber cuál es la información útil a transmitir de un área a otra asegura a la empresa tomar decisiones a tiempo. Un buen empleado que no sabe procesar la información que genera para la toma de decisiones no sabe trabajar en equipo y dilata la dinámica de la organización. El personal también debe estar preparado para atender al público, a los proveedores de la empresa, está en condiciones de responder a cualquier pregunta y tiene fundamentos para sostener una venta hasta cerrarla, puede desempeñarse en varios puesto de la empresa sin que el sentido de la multifunción lo degrade. La comunicación interna es un objetivo que se logra cuando existen herramientas en la organización que nos permiten resolver los conflictos en función de la planificación rectora. Los comunicadores podemos actuar en estas situaciones articulando acuerdos que permitan un funcionamiento armónico. También, el nivel de capacitación alcanzado por los recursos humanos garantizan la efectividad de la comunicación externa. Si el personal de la organización no puede satisfacer las demandas de información de los públicos, si los potenciales compradores escuchan charlas personales entre los empleados en lugar de que estos los atiendan, si la música del teléfono duró demasiado tiempo, la empresa no está construyendo una buena imagen. Porque la comunicación interna es la que sostiene a la externa, torna ágil y eficiente todos los departamentos y áreas que conforman una organización, y establece las funciones de cada miembro y las optimiza. Por eso, la capacitación del personal sobre los aspectos comunicativos comunes de la empresa con sus públicos y de las distintas áreas entre si dinamizan el funcionamiento de las organizaciones. Notas
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