Publicidad y exclusión social:

“La publicidad no es altruista”

Luis Ajenjo declaró “los medios de comunicación estamos decididamente de espalda al mundo de la pobreza”

Especial III Seminario Comunicación y Pobreza se realizó en Casa Central El encuentro dejó encaminado acuerdos de trabajo conjunto “La pobreza en pauta” “La dinámica de la televisión tiende al facilismo y a la estigmatización”

El rol que cumple la publicidad en las temáticas sociales fue uno de los puntos a debatir durante el III Seminario sobre Comunicación y Pobreza realizado este miércoles en la Casa Central. La cita estuvo moderada por el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristián Leporati, quien compartió sus apreciaciones junto a los demás expositores y público presente.

Con una gran audiencia comenzó la mesa de debate que reunió a destacados personajes del mundo de la publicidad: Ángel Carcavilla (Carcavilla Boutique creativa), Andrés Nassar (asesor Hogar de Cristo y socio de Sámara), Patricio Arenas (socio de Opendor), Carmen Gloria Donoso, (directora de la carrera de Publicidad de la Universidad del Mar) y Luis Ajenjo (presidente del directorio Radio Cooperativa), quienes conversaron sobre la implicancia de la publicidad en los procesos de inclusión y exclusión social.

Cristián Leporati fue enérgico en aseverar que el terreno de la publicidad social es muy complejo debido a que “a los medios de comunicación no se les puede pedir que sean distintos de su esencia porque son un negocio al fin y al cabo”. Para Leporati, esto pone una dificultad a la hora de querer mostrar avisos pues generalmente éstos no son pagados.

Tal crítica también fue compartida por Luis Ajenjo, quien explicó que los medios de comunicación existen gracias a los avisajes y que lamentablemente un medio que se dedique a los pobres no recibe publicidad y por ende, no sobrevive.

Ajenjo ejemplificó con el caso Radio Cooperativa, afirmando que ésta emisora se enfrenta a una paradoja porque su vocación es dirigirse a un público popular pero, “¿cómo hacerlo si no hay publicidad que la respalde?”. Para Ajenjo, una óptima solución sería la segmentación de espacios comunicacionales para darle cabida al área social. Sin embargo, señaló que los medios no buscan a su público en los sectores pobres: “los medios de comunicación estamos decididamente de espalda al mundo de la pobreza”, concluyó.

En la misma línea prosiguió Andrés Nassar, y agregó que “las campañas publicitarias suelen proyectar al pobre como objeto y no como sujeto”. Esta táctica es conveniente para los medios de comunicación porque a éstos les gusta crear imágenes estereotipadas de la realidad: “mientras más sucios y andrajosos, mejor” señaló.

La responsabilidad de la publicidad de hoy es dejar de concebir a los pobres como objetos “la idea es individualizar, saber la historia de ese pobre, saber que tiene sueños, penas y alegrías. No sacamos nada con donar el vuelto en el supermercado si no sabemos a quién estamos ayudando”, dijo Nassar.

Todos los expositores coincidieron en que los desafíos de la publicidad son enormes y que ésta debe reformularse si es que desea contribuir a la superación de la pobreza. Patricio Arenas de la agencia Opendor, reflexionó acerca de la relevancia social de la pobreza y señaló que a través de sus campañas intenta crear conciencia en las personas “lo que pretendemos es que el público asuma un genuino compromiso con la pobreza, no desde la culpa o el asistencialismo, sino que desde el corazón”.

Otra instancia dentro de la iniciativa que mostró el mundo de la pobreza de una forma diferente fue la de Carcavilla Boutique Creativa, que bajo la mirada crítica y sarcástica de su creador, Ángel Carcavilla, revisó fotografías y testimonios de personas que pertenecen a los sectores de más bajos ingresos del país.

El llamado de atención lo hizo Carmen Gloria Donoso, quien alertó sobre la condición de precariedad en regiones y el abismo comunicacional que hay entre Santiago y éstas, en el sentido de que la pobreza se mide con estudios de la capital y que luego se extrapolan al resto del país, lo que no implican un reflejo de la situación nacional. “Debemos situarnos en las realidades regionales que no son representadas a nivel de país”, expresó la académica.

El encuentro estuvo marcado por la participación del público asistente, y concluyó que las campañas publicitarias deben enfocarse más en la captación de voluntarios que de socios, pues sólo así se hace efectivo el lazo emocional necesario para que quienes ayudan, asuman un real compromiso que permita disminuir la brecha entre mundos que se oponen y poder así superar la pobreza en nuestro país.