Todos sabemos que Coca Cola es “sentir de verdad” y que Benetton es una marca de ropa que promueve los derechos de enfermos de Sida.  Y cómo no vamos a saber que Barbie es una muñeca escultural, si más de la mitad de su precio de venta en Estados Unidos obedece a costos adicionales correspondientes a publicidad, transporte y venta al por mayor.  Si obviáramos este ítem, cada muñeca costaría sólo dos dólares, ocho menos que el precio en el mercado.

Según la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), el avisaje, sin embargo, no incrementa el precio de los productos, “por el contrario, hace posible precios más bajos y convenientes para el consumidor, debido a su rol clave en acelerar la masificación de productos y su fabricación a gran escala.”

¿Y cuál es el  medio más efectivo en la masificación de productos?.  La televisión, medio masivo por excelencia, que presume de ser la más cara y solicitada.  Sólo en el año 2000 la televisión tuvo el 42,8 por ciento del total de la inversión publicitaria en nuestro país.  Vale la pena el gasto si se considera el retorno.  Así lo demuestran empresas avisadoras que pagan 27 millones de pesos por un espacio mensual en el noticiero central de Chilevisión, o casi tres millones de pesos por 30 segundos al aire durante la edición central de 24 Horas en Televisión Nacional.

Estadísticas mundiales señalan que, hacia el último semestre del año 1999, hubo una gran demanda de tiempo de aire televisivo que provenía de empresas de servicios financieros y telecomunicaciones pero, principalmente, de las compañías de Internet. 

Como un guardaespaldas  

El producto, a la manera de un guardaespaldas, tiene que perseguir al cliente.  Si no lo encuentra mirando televisión puede atraparlo con un aviso publicitario radial que tiene una tarifa de 700 mil pesos mensuales en la Radio Concierto, o de un millón 700 mil pesos en la emisora Pudahuel.

La publicidad reclama la vista del transeúnte en espacios públicos con paletas luminosas, vallas monumentales, gigantografías a un módico precio de 750 mil pesos mensuales, o refugios peatonales – más conocidos como paraderos-  a sólo medio millón mensual en la comuna de Las Condes o 200 mil pesos en San Joaquín.

La fama también tiene precio en el Metro, donde un panel ubicado en el andén varía desde medio millón de pesos al mes en la Estación San Pablo hasta un millón en Escuela Militar.

Pero la gente pasa cada vez más tiempo frente al computador y ya la Red de Redes cuenta con más de 200 millones de usuarios.  Este fenómeno se debe, en gran medida, a la inversión en publicidad de las compañías de Internet que, por ahora, representa apenas un dos por ciento del gasto internacional en publicidad (355 mil  millones de dólares).  De acuerdo a un estudio de Myers Group, una compañía de encuestas económicas de Nueva York, el gasto de publicidad on line superará de aquí a cinco años los ingresos publicitarios en televisión.

En la cuerda floja

La inversión publicitaria mundial creció un 7,8 % en el 2000 (respecto de 1999), según Zenith Media, empresa estadounidense dedicada a la compra y venta de espacios publicitarios en televisión y radio.  Sin embargo, la situación ha variado radicalmente este año. La economía mundial pasa por difíciles momentos y las estimaciones de crecimiento han debido bajar sus cifras en reiteradas oportunidades.

En nuestro país, desde la crisis asiática que no se ve un repunte en esta materia.  La política de ajuste del Gobierno repercutió fuertemente en la inversión publicitaria durante 1998.  Ésta cayó un 11,5 por ciento respecto de 1997, alcanzando la cifra de 306 mil 668 millones de pesos.  En 1999 descendió 6,9 %, mientras que en el 2000 repuntó un escaso 2,1  por ciento.  Este año la situación no parece más esperanzadora.

En este complicado escenario, la agencia McCann Erickson decidió lanzar una campaña para que la gente vuelva a consumir y el avisaje crezca.  Así nació Piensa Positivo, un despliegue publicitario por y para las agencias, con la complicidad de los medios de comunicación que cedieron sus espacios gratuitamente.

“¿Qué pasa si un trapecista se sube a la cuerda floja pensando que se va a caer?  Lo más probable es que se caiga, es como profecía autocumplida”, dijo a The Moroso, el publicista Juan Carlos Cuiñas, ex  gerente general de la McCann Erickson.

Cuiñas adhiere a Piensa Positivo porque cree que “toda actividad humana está fuertemente influida por las expectativas de las personas.  Si éstas son positivas existe una mayor probabilidad de que el evento sea positivo. En un país atemorizado es importante generar confianza porque de lo contrario seguiremos envueltos en el pesimismo”.

Campañas creativas

Pero no basta con alzar el pulgar por todos lados y “darle una vuelta” a los problemas.  Según Gardella, lo primero que tiene que suceder es que las empresas consideren la publicidad como una inversión en pro de desarrollar y posicionar sus marcas en mercados altamente competitivos.  Se trata de imitar aunque sea en grado mínimo la política publicitaria de Mattel con su producto Barbie.

Así lo han hecho algunas empresas como la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) y la multinacional Coca Cola que destinan entre 20 y 25 % de su presupuesto de marketing a los auspicios deportivos.  Aunque la CCU  empezó a reducir sus costos en el año 2000, el ajuste no ha afectado al deporte chileno, que depende en gran medida del dinero que esta empresa y Coca Cola invierten en publicidad. 

La multinacional estadounidense Procter & Gamble optó por un proceso de globalización de marcas y de agresiva penetración en el mercado nacional, (Pampers y Always reemplazaron a Babysan y Ladysan) porque entendió que la inversión publicitaria es mucho menor y más eficiente cuando se tienen marcas globales y no multiplicidad de productos con nombres locales.

Evercrips, por su parte, destinó cerca de seis millones de dólares para posicionarse como Lay`s.  El retorno sobre la inversión ha sido muy positivo porque, además de la reducción de costos gradual y sostenida, ha logrado crecimiento en las ventas.

La publicidad siempre tiene el gran desafío de ser original, pero ahora debe serlo aún más porque son pocos los recursos.  La crisis económica, las ideas añejas y cansadoras, el bombardeo de infinitos medios y la amenazante tecnología de la autoprogramación televisiva exige que las agencias pongan a prueba la creatividad. 

Los productos necesitan renovarse e identificarse con valores para mantener su marca en la mente del público y para que su espacio no sea ocupado por una propuesta más asertiva.

El precio de la fama se convierte, entonces, en el precio de no morir, porque un producto sin publicidad no existe.