"Publicidad, Espacio Público
y Subjetividad"
Profesor guía: Osvaldo Corrales
Con toda seguridad, la publicidad es el formato comunicativo
con el que más frecuentemente tenemos que vérnoslas
en nuestra vida cotidiana. Desde la aparición de
la "publicidad moderna", su importancia no ha
hecho sino acrecentarse hasta tal punto que hoy por hoy,
nos resulta prácticamente imposible sustraernos a
su influjo o imaginarnos la vida sin su multitud de seductoras
imágenes e invitaciones formando parte del mar de
fondo de nuestra cotidianeidad.
Sin lugar a dudas, un elemento clave en la vertiginosa
evolución que ha experimentado la publicidad especialmente
durante el último siglo, ha sido el desarrollo de
los medios masivos de comunicación. La prensa, la
radio, el cine y muy especialmente la televisión;
han posibilitado una multiplicación prácticamente
ilimitada de las capacidades expresivas de la publicidad,
por medio del despliegue de las más diversas modalidades
comunicativas; todas las cuales han sido puestas al servicio
de sus propósitos persuasivos. Otro factor de gran
relevancia, ha sido el desarrollo de las ciencias del comportamiento
(y principalmente de corrientes como el conductismo, el
psicoanálisis o, de manera más reciente, los
modelos cognoscitivos de procesamiento de la información),
las que aportaron una serie de herramientas que permitieron
a la publicidad mejorar su rendimiento, de cara a la modificación
planificada del comportamiento del consumidor.
La convergencia entre el desarrollo de los soportes y del
conocimiento científico acerca de los elementos condicionantes
del comportamiento, han dotado a la publicidad de una capacidad
inédita de desplazamiento y penetración, y
la han convertido en una de las herramientas más
poderosas con que cuentan los productores para sobrevivir
en el mercado, cada día más competitivo, diversificado
y complejo de la sociedad global.
Debido a su importancia para el funcionamiento de las sociedades
de mercado (es, reconocidamente, un pieza clave en la cadena
de consumo) y en función de su carácter virtualmente
ubicuo (puede estar en cualquier parte, y de hecho está
en casi todas), la publicidad se ha transformado en uno
de los sistemas de generación y difusión de
mensajes y significados más relevantes que haya existido
nunca. Esta situación ha motivado una serie de reflexiones
que, desde las Ciencias Sociales, han intentado comprender
su operatoria, en tanto actividad que pone en circulación
una serie de materiales simbólicos, la dinámica
que estructura sus efectos y el rol que juega dentro del
contexto más amplio de la sociedad y la cultura.
El presente seminario propone a los estudiantes desarrollar
investigaciones en torno a los distintos ámbitos
que aparecen involucrados en este fenómeno. La perspectiva
desde la que parte, es que la publicidad ha trascendido
ampliamente el rol persuasivo-comercial que le es más
inmediato (y al que muchas perspectivas suelen reducirla),
para pasar a cumplir una importante función cultural
en el proceso de producción de sujetos y constitución
de subjetividades. Es decir, se ha transformado en un dispositivo
subjetivante, que juega un rol de primer orden en el marco
sociocultural actual.
